Adwords van je concurrent opkopen: mag het of mag het niet?

Posted on 24/10/2011 door

0


Het gebeurt dagelijks en leidt niet zelden tot frustratie van de betrokken bedrijven: bij een middagje Googlen op je eigen bedrijfsnaam en trefwoorden stel je vast dat een concurrent consequent opduikt in de gesponsorde links naast de search resultaten met links naar –als alles goed is en je SEO gesmeerd loopt- jouw bedrijfsgegevens.

Het opduiken van concurrenten in de gesponsorde links naast jouw website is natuurlijk geen toeval. De reden hiervoor is simpel: de concurrent in kwestie heeft een Google Adwords campagne lopende waarin hij als trefwoorden (adwords) die tot de vertoning van zijn gesponsorde link leiden de naam van jouw bedrijf of van jouw merk heeft ingevoerd. Telkens als iemand in Google jouw merk of jouw bedrijfsnaam invoert, zal op die manier de reclame van de concurrent in beeld verschijnen.

Vele bedrijven ervaren dit als erg onaangenaam en zelfs oneerlijk en we krijgen geregeld vragen over de rechtsgeldigheid van zulke reclameacties. De vraag is bovendien zo actueel dat ook het Europees Hof van Justitie zich al een aantal keren heeft mogen buigen over de materie en er dus inmiddels een duidelijke grens is getrokken van wat kan en wat niet kan en tot verrassing van velen is het in beginsel niet verboden om iemand anders merk als adword op te kopen, al zijn er volgens het Europees Hof van Justitie wél voorwaarden verbonden aan zulke reclamecampagnes.

De meeste recente verduidelijking van het Hof van Justitie dateert van nauwelijks een maand geleden. In een geschil tussen de bloemistengroep Interflora en het Engelse warenhuis Marks & Spencers moest het Hof eens te meer oordelen of Marks & Spencers het merkenrecht van Interflora overtreden had door onder adwords als ‘Interflora’ reclame te maken voor haar eigen huis-aan-huis bloemenbesteldienst (zaak C 323/09).  Het Europees Hof verfijnde hier zijn eerdere rechtspraak uit de zogenaamde Google France-arresten, waarnaar in het arrest zelf nogmaals verwezen wordt.

Wat mag dan wel en wat mag niet? Wel, samengevat en in zo eenvoudig mogelijke bewoordingen, het adverteren in Google Adwords onder iemand anders merk, zelfs als je zelf identieke of vergelijkbare producten verkoopt, mag in principe wél, voor zover aan onderstaande voldaan is:

  • Het mag voor de gemiddelde internetgebruiker niet moeilijk of onmogelijk zijn om te zien dat jouw producten niet afkomstig zijn van de merkhouder wiens merk je als adword gebruikt.
  • Het gebruik van het merk van je concurrent mag niet tot gevolg hebben dat diens reputatie en merkimago zodanig ernstig wordt aangetast dat het merk zijn wat ik zou noemen “wervende kracht” verliest (let wel, het loutere feit dat hij klanten verliest of dat hij zelf extra geld in reclame moet steken volstaat niet om te besluiten dat die wervende kracht verloren is gegaan).
  • Jouw campagne mag er niet louter op gericht zijn mee te liften bij het succes van een ander. Dit is het geval volgens het Europees Hof als je “zonder geldige reden” iemands merk als adword gebruikt. Het loutere feit dat je jouw product onder de aandacht wil brengen als alternatief voor het merkproduct is wél een geldige reden. Het aanbieden van namaakproducten bijvoorbeeld zou géén geldige reden zijn.
  • Het gebruik van het merk voor jouw campagne (en die van andere concurrenten) mag er niet toe leiden dat de merknaam “verwatert” tot een algemeen gangbare term om een product te omschrijven of als er reputatieschade aangebracht wordt aan het merk in kwestie.
  • Er mag geen inbreuk gemaakt worden op andere geldende regels, zoals o.m. regels met betrekking tot vergelijkende reclame.

Voor zover aan bovenstaande voorwaarden voldaan is, verzet niets zich ertegen –tot spijt van wie het benijdt- dat iemand de merknaam van een concurrent gebruikt als adword. Met andere woorden, met enige voorzichtigheid en wat terughoudendheid kan je in vele gevallen wel degelijk een concurrerend merk als adword gebruiken.

Bij twijfel of een en ander toegestaan is, kan je overigens steeds beroep doen op onze Campaign Checker op www.campaignchecker.be, waar we voor een vast forfaitair tarief van 150 euro per raadpleging een onderzoek doen naar de rechtsgeldigheid van reclamecampagnes. Zowel reclamebureaus als adverteerders of individuen kunnen beroep doen op deze Campaign Checker en wie ons consulteert mag binnen 24 uur een helder en volledig antwoord van ons verwachten.