Mag eBay reclame maken voor L’Oréal? Over make-up, reclame en hosting: un ménage à trois?

Posted on 12/07/2011 door

0


Het Europees Hof van Justitie boog zich over de saga tussen L’Oréal en eBay en kwam o.a. tot de conclusie dat aanbieders van producten of diensten de toepassing van de Europese regelgeving m.b.t. het intellectuele eigendomsrecht niet kunnen omzeilen door hun zetel of server buiten de Europese Unie te vestigen. Bovendien besliste het Hof dat de uitzondering van aansprakelijkheid waarvan een aanbieder van hosting diensten in principe geniet, niet meer geldt wanneer de host actief reclame voert voor de aanbiedingen die door klanten/verkopers op zijn website worden geplaatst.

 

Vandaag sprak het Europees Hof van Justitie zich uit over een prejudiciële vraag die de High Court of Justice van het Verenigd Koninkrijk stelde in de zaak L’Oréal e.a.tegen eBay (Arrest C-324/09).

 L’Oréal heeft eBay voor de rechter gesleept naar aanleiding van het feit dat er een heleboel producten van de verschillende merken van L’Oréal op de electronische marktplaats van eBay wederrechtelijk te koop werden aangeboden. Zij is van mening dat eBay betrokken is bij deze merkenrechtelijke inbreuken, nu deze laatste het mogelijk maakt aan haar klanten/verkopers om zulke producten via de online veilingsite aan te bieden. Bovendien bevordert eBay ook actief de online verkoop van deze goederen door via advertentiediensten op het internet (zoals Google AdWords) trefwoorden aan te kopen die overeen stemmen met de beschermde merken van L’Oréal. Tenslotte zou eBay onvoldoende garanties leveren om te voorkomen dat namaakgoederen op haar website worden aangeboden.

 L’Oréal hanteert een selectief distributiesysteem en verbiedt haar erkende distributeurs dan ook om producten door te verkopen aan andere distributeurs. De producten die op eBay werden aangeboden, bleken echter onder andere afkomstig te zijn uit Hong-Kong (parallelimport). De eerste vraag die zich stelt is of L’Oréal, als houder van verschillende merken binnen de EER, kan verhinderen dat deze merken vanuit een niet-lidstaat te koop worden aangeboden op het internet.

 Elke houder van een merk kan aan eender wie verbieden om de producten die het merk dragen, in te voeren of aan te bieden, tenzij de merkhouder hiervoor zijn toestemming heeft verleend of de goederen zelf in de handel heeft gebracht. De merkhouder moet dus de eerste daad van het in de handel brengen van de waren binnen de EER kunnen controleren.

 eBay is van mening dat de merkhouder dit recht niet kan inroepen zolang de desbetreffende producten die worden aangeboden zich buiten de EER bevinden en niet noodzakelijkerwijze zullen worden ingevoerd in het grondgebied waar het merk bescherming geniet. Het Hof van Justitie gaat hier niet mee akkoord en stelt dat de Europese regelgeving van toepassing moet zijn van zodra de merkproducten die zich buiten de EER bevinden, te koop worden aangeboden aan consumenten die zich op het grondgebied bevinden waarop de merkenrechtelijke bescherming betrekking heeft.

 Het Hof preciseert dat dit ook geldt voor het louter gebruik van merken/tekens in een verkoopaanbieding of reclameadvertentie. Hiermee wordt vermeden dat aanbieders van een aanbieding of advertentie de toepassing van de Europese regelgeving kunnen omzeilen door bijvoorbeeld hun vestiging te verplaatsen naar een derde staat of de server van waarop de aanbieding of reclame gebeurt, buiten de EER te vestigen.

 Opgepast, het is niet voldoende dat een website louter “toegankelijk” is voor de consumenten alhier. De nationale rechter zal moeten onderzoeken of er relevante aanwijzingen zijn waaruit blijkt dat de aanbieding bestemd is voor consumenten gevestigd op het grondgebied waar de merkenrechtelijke bescherming geldt. Een mogelijke aanwijzing kan bijvoorbeeld de geografische zone zijn. Zo lijdt het geen twijfel dat indien de aanbieding gebeurt van op de domeinnaam: www.ebay.co.uk, deze speciaal bestemd is voor de inwoners van het Verenigd Koninkrijk.

 Ons inziens zou ook de taal een aanwijzing kunnen zijn, bijvoorbeeld een aanbieding die aan Belgische consumenten in het Nederlands en het Frans wordt gedaan.

 

De volgende vraag die zich stelt is of L’Oréal als merkhouder aan eBay kan verbieden om zonder haar toestemming een trefwoord te gebruiken dat gelijk is aan één van haar merken om via een speciale internetdienst reclame te maken voor de online veilingsite van eBay zelf, evenals voor de hierop aangeboden producten van dat merk.

 Het Hof is hier van oordeel dat de houder van het merk effectief het recht heeft om de beheerder van een elektronische marktplaats te verbieden reclame te maken voor de producten van dat merk die aangeboden worden door verkopers op haar marktplaats, wanneer er verwarring kan ontstaan over de aanbieder van de producten.Het moet dus voor een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk zijn om te weten of de producten afkomstig zijn van de merkhouder zelf of een economisch verbonden onderneming, of wel integendeel, van een derde.

 Of dit werkelijk het geval is, zal aan het oordeel van de nationale rechter worden overgelaten. Wij zijn alvast van mening dat de opzet van het online veilings –en verkoopsplatform van eBay voldoende gekend is bij de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker om te kunnen besluiten dat er bij deze laatste geen verwarring kan ontstaan over het feit dat de producten die hij hier aankoopt worden aangeboden door andere verkopers dan de merkhouder zelf. eBay mag dus in principe reclame maken voor de merkproducten van L’Oréal. Maar dit zal, zoals blijkt hieronder, wel gevolgen hebben voor de aansprakelijkheid van eBay…

 

Last but not least, dient het Hof dus te oordelen over het feit of eBay, als beheerder van een elektronische marktplaats, door deze advertentieactiviteiten kan genieten van de vrijstelling van aansprakelijkheid die artikel 14 van de richtlijn 2000/31 (inzake elektronische handel) voorziet. Collega Bart Van den Brande schreef hierover enkele maanden geleden reeds: https://siriuslegal.wordpress.com/2010/10/08/read-back-over-aansprakelijkheid-van-hosting-providers/

 In principe is een dienstverlener die zich belast met het opslaan van informatie op het geheugen van zijn server tegen betaling van een vergoeding (in dit geval een percentage op de verkoop), niet aansprakelijk voor de informatie die door zijn klanten/verkopers werd opgeslagen, op voorwaarde dat hij geen kennis heeft van mogelijke onwettige activiteiten of informatie en hier geen daadwerkelijke controle op kan voeren. Van zodra hij hiervan toch kennis zou nemen, is hij is evenmin aansprakelijk indien hij onmiddellijk alle nodige maatregelen neemt om deze informatie ontoegankelijk te maken of te verwijderen.

 Het Hof is van mening dat de bepaling door eBay van hoe haar diensten worden geleverd of hoe deze informatie wordt weergegeven, evenals het verstrekken van algemene inlichtingen aan haar klanten/verkopers, deze uitsluiting van aansprakelijkheid niet in de weg staat.

 Indien er daarentegen bijstand wordt verleend aan de klant/verkoper in de wijze waarop de aanbiedingen worden getoond, geoptimaliseerd of bevorderd, betekent dit dat de beheerder van de elektronische marktplaats niet langer een neutrale positie inneemt, doch een actieve rol speelt in de kennis van of de controle over de gegevens betreffende aanbiedingen. In het laatste geval kan volgens het Hof de uitsluiting van aansprakelijkheid geen toepassing vinden.

 Het is opnieuw aan de nationale rechter om te oordelen of eBay zulke actieve rol heeft gespeeld. Hierbij zal de rechter rekening moeten houden met het toetsingscriterium van de “behoedzame marktdeelnemer”.

 

Tenslotte stelt zich de vraag of eBay voldoende maatregelen hanteert om inbreuken die mogelijk gemaakt worden door het gebruik van haar platform te vermijden. Zo moet elke gebruiker algemene voorwaarden onderschrijven die reeds een heleboel inbreuken verbieden. eBay kan ook maatregelen toepassen zoals schorsing of zelfs uitsluiting van de website. L’Oréal is echter van mening dat de maatregelen van eBay verder zouden moeten gaan.

 Hoewel er niet van de verlener van de online-dienst kan worden verlangd dat deze actief toezicht houdt op alle gegevens van ieder van zijn klanten die op zijn marktplaats worden geplaatst om op die manier elke toekomstige inbreuk op intellectuele eigendomsrechten via zijn website te verhinderen, kunnen de lidstaten toch bevelen stengere maatregelen toe te passen om toekomstige inbreuken op intellectuele eigendomsrechten te verhinderen, zo lang deze maatregelen doeltreffend, evenredig en afschrikkend zijn en zeker geen belemmering voor het vrije handelsverkeer vormen.

 Zo wordt er concreet voorgesteld door L’Oréal dat het mogelijk moet zijn om de beheerder van de online marktplaats op te leggen om maatregelen te treffen om de identiteit van zijn klanten/verkopers eenvoudiger te kunnen vaststellen. Of dit een inbreuk zou kunnen uitmaken tegen de privacywetgeving wordt negatief beanwoordt door het Hof, zo lang de verkoper actief is in het economisch verkeer en niet louter in de privé-sfeer.

 

Dit zijn volgens ons zeer interessante ontwikkelingen voor de “internet-wereld”… Wij lezen graag jullie reacties over deze nieuwe rechtspraak!