Product placement of het geloof in het gezond verstand van de kijker

Posted on 25/11/2010 door

8


Tijdens het VRM symposium over de toekomst van televisiereclame vanochtend in de Brabanthal in Leuven ontspon zich een geanimeerde discussie tussen leden van de VRM enerzijds en enkele vertegenwoordigers van tv-producenten en adverteerder in de zaal anderzijds.  Inzet was de vraag of de kijker mondig genoeg is om zelf product placement te herkennen in een programma en er de waarde van in te schatten.  Een gelegenheid om een update te maken van een jaar product placement in Vlaanderen.

De Aston Martin van James Bond, de MacBook in Mission Impossible, de Converses van Will Smith in I Robot, … Niemand is verbaasd om merken te zien opduiken in bioscoopfilms en geen mens die denkt dat Aston Martin, Apple of Converse per toeval gekozen zijn door de filmmakers.  Het gaat hier natuurlijk om product placement en we weten allemaal dat bedrijven grof geld neertellen om geassocieerd te worden met acteur X of film Y.  In Amerikaanse films is product placement al tientallen jaren ingeburgerd en is het vaak een belangrijk onderdeel van de financiering van een film.

In België en in gans Europa eigenlijk was product placement jarenlang taboe.  De consument moest beschermd worden tegen de boze machten van de marketing en de dagschotel van Xavier mocht dus in geen geval uit Leuven of Jupille komen, maar moest van een onbestemd merk zijn.

Pas met de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten 007/65/EG van 11 december 2007 en het in uitvoering daarvan genomen Vlaams Mediadecreet van 27 maart 2009 werd product placement mogelijk in Vlaanderen.  De overwegingen van de Europese richtlijn hadden al duidelijk gemaakt dat product placement onder bepaalde omstandigheden mogelijk moet zijn, tenzij een lidstaat anders beslist.  Weliswaar is het uitgangspunt van de richtlijn dat product placement in beginsel verboden is, maar de richtlijn geeft meteen een lijst van programmagenres mee waarvoor het verbod niet geldt en waarvoor product placement dus wel kan.  Het gaat onder meer om films, series, sport en ‘licht amusement’.  Voorwaarde is wel dat de ‘redactionele onafhankelijkheid’ van de omroep niet wordt aangetast en dat de kijker duidelijk gewezen wordt op de aanwezigheid van product placement.

In het Vlaamse Mediadecreet werd één en ander vertaald in de artikels 99 en 100, die voorzien dat product placement kan in bepaalde programma’s als de redactionele onafhankelijkheid gegarandeerd is, als de kijker duidelijk gewezen wordt op de product placement, als de aanwezigheid van het product niet aanzet tot aankopen en als het product geen overmatige aandacht krijgt.

Het mediadecreet is inmiddels een goed jaar geleden in werking getreden en ook het ondertussen bekende PP logo heeft er zijn eerste werkjaar opzitten.  Product placement is inmiddels ook in Vlaamse producties ingeburgerd en is een vast gegeven geworden op alle Vlaamse zenders.

De controle op de naleving van het decreet door de zenders is toegewezen aan de Vlaamse Regulator voor de Media en die deed de voorbije twaalf maanden zijn werk grondig.  Zowat alle grote zenders liepen immers al veroordelingen op voor inbreuken op de regels met betrekking tot product placement.

De eerste zender die in 2010 aan de beurt was, was VT4.  Moederhuis SBS werd op 18 januari in de zaak 2010-005 veroordeeld tot een boete van maar liefst 10.000 euro voor een dubbele inbreuk op de PP regels in twee opeenvolgende afleveringen van The Block.  In een eerste aflevering werd aan de deelnemers aangekondigd dat alle verf in het programma ter beschikking gesteld werd door Levis.  Een pot Levis verf kwam ‘maar liefst 5 seconden lang prominent in beeld’ (1/4 van het beeld volgens de VRM) en even later zei één van de schilderende deelnemers dat de Levis verf “echt goei verf” is.  Een week later meldde de voice over dat één van de deelnemers “blijkbaar gekozen heeft voor een prima verwarmingsinstallatie”, waarbij de merknaam Junkers duidelijk in beeld kwam.

In beide gevallen oordeelde de VRM dat de programmamakers “overmatige aandacht” schonken aan het merk en daarmee artikel 100 van het decreet overschreden.

Dezelfde analyse viel de VRT en de VMMa te beurt in de zaken 2010-15, 2010-26, 2010-27.  Telkens opnieuw oordeelde de VRM dat buitensporig veel aandacht gegeven werd aan de gesponsorde items en legde ze een boete op van 5.000 euro.  In het geval van de VRT ging het om een item van tweeënhalve minuut over het feit dat Yanina Wickmayer het nieuwe gezicht was voor een reclamecampagne voor lingeriemerk Marie Jo.  De VRM oordeelde dat in wat nochtans op het eerste zicht duidelijk een licht nieuwsitem was op overdreven positieve wijze reclame gemaakt werd voor het ondergoed van Marie Jo.  Ook een item in de Zevende Dag over een nieuwe brasserie ‘Kwint’, die al te nadrukkelijk in beeld kwam en al te zeer bejubeld werd viel niet in de smaak bij de VRM.  Het feit dat uitsluitend positieve commentaren gegeven werden en dat de naam al te nadrukkelijk vermeld werd en in beeld kwam, kon evenmin door de beugel.

Wanneer men de beslissingen, die overigens allemaal beschikbaar zijn op www.vlaamseregulatormedia.be, leest is het al snel duidelijk dat de beslissingen van de VRM stuk voor stuk zijn ingegeven door een feitelijke interpretatie van de VRM over wat nu precies ‘overmatige aandacht’ is of wat precies ‘aanzet tot aankopen’, waarbij de VRM vaak op minutieuze wijze de tijd meet dat bepaalde vermeldingen zichtbaar zijn of het aantal keren dat een merknaam vermeld wordt.

De vraag stelt zich echter in welke mate de tv-kijker zo’n vergaande –men zou durven zeggen paternalistische-  bescherming op basis van strenge toepassingen van het mediadecreet nodig heeft.  De Vlaamse tv-kijker wordt immers dagelijks overspoeld met reclame op tv, op internet, in tijdschriften, op bilboards, in zijn brievenbus en inbox en men zou er inmiddels van uit mogen gaan dat de gemiddelde tv-kijkers –of zelfs de minder mondige tv-kijker- over voldoende kritisch onderscheidingsvermogen beschikken om product placement te herkennen en naar waarde te schatten.  De reflectie dringt zich eens te meer op nu gelijkaardige vormen van product placement op internet en zelfs in stripverhalen schering en inslag zijn en de VRM daarover geeneens de bevoegdheid heeft om op te treden.

Kan men inmiddels niet veronderstellen dat de kijker voldoende mondig is om zelf te ageren wanneer hij naar zijn mening met te veel of te intrusieve product placement geconfronteerd wordt?  Is het werkelijk nodig de kijker constant bij het handje te houden?  Geen nieuwe vragen en ik zal zeker niet de eerste zijn die ze stelt.

De discussie die zich vanochtend ontspon op het jaarlijkse VRM symposium, dat deze keer gewijd was aan “nieuwe trends in televisiereclame” was dan ook erg interessant.

Professor Mediarecht Dirk Voorhoof, die ook lid is van de Tweede Kamer van de VRM die zich bezighoudt met de bescherming van minderjarigen, herhaalde zijn al eerder gegeven standpunt dat Vlaanderen zich met zijn tolerante regelgeving ten aanzien van product placement (t.t.z. het loutere feit dat product placement in Vlaanderen toegestaan is) op de ‘absolute ondergrens van de Europese regelgeving’ bevindt.  Aangezien die regelgeving de bescherming van de consument tot doel heeft en Vlaanderen dus, volgens professor Voorhoof voor een lager niveau van bescherming koos dan de ons omliggende landen, moet het Vlaams Mediadecreet steeds zo strikt mogelijk toegepast en geïnterpreteerd worden.  Professor Peggy Valcke, eveneens zetelend in de VRM, voegde hieraan toe dat het haar inziens absoluut niet zeker is dat de gemiddelde tv-kijker over voldoende onderscheidend vermogen beschikt om product placement correct te kunnen plaatsen

Maxim Hauk, vertegenwoordiger van de Association of Commercial Television in Europe –ACT, reageerde hierop heftig met de melding dat de richtlijn product placement absoluut niet uitsluit of tot een uitzondering maakt en dat een beperkende interpretatie zich dus helemaal niet opdringt en dat de kijker echt wel matuur genoeg is om product placement correcte herkennen en in te schatten.  Hij werd hierin gesteund door enkele andere stemmen uit de zaal.

De vraag stelt zich mijns inziens inderdaad of, in een wereld van convergerende technologieën, waar de consument dagelijks via allerlei media van ipad, over smartphone, ipod, pc, tv tot de klassieke kranten en tijdschriften met reclame en product placement geconfronteerd wordt inderdaad nood bestaat aan een controle op één specifiek onderdeel van dat media-aanbod, met name de audiovisuele omroepdiensten, terwijl voor alle andere media die controle niet bestaat.  Een en ander onderschat mijns inziens in ruime mate het gezond verstand van de Gemiddelde Vlaming en een debat specifiek gewijd aan de rol en het optreden van de VRM in deze en gelijkaardige aangelegenheden zou ongetwijfeld een verrijking zijn voor alle betrokken actoren.

Of om het in andere woorden te stellen: mogen we in 2010 niet veronderstellen dat iedereen in staat is om correct in te schatten dat de dagschotels van Xavier of de Duvels van Van In niet toevallig gekozen zijn en door de programmamakers gekozen zijn als onderdeel van de financiering van De Kampioenen of Aspe?  Hebben we echt nood aan een zo strenge beteugeling van elk geval waarin een merknaam al te nadrukkelijk vermeld wordt in een tv-programma…?